10 Erros Numa Campanha de Publicidade
1. Não Definir Claramente o "Target" da Campanha
Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não conseguir
responder sem hesitar, é melhor não passar às fases seguintes do processo. E
não é aceitável dizer que "o alvo da campanha são todos os consumidores".
Nunca se consegue captar a atenção de todos eles. Mesmo para produtos de
grande consumo, uma campanha de publicidade só pode ir em frente se tiver o
público-alvo bem definido.
2. Não se Distinguir da Concorrência
Não conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo único e
distintivo] que seja digno de destaque, e que nos ajude a motivar e
conquistar o consumidor, é garantir o insucesso da campanha. É um erro que
advém da falta de uma orientação estratégica clara.
3. Não Conhecer bem o Mercado-Alvo
Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a quem é
que pretende que a campanha se dirija, mas não conhecer bem o seu
público-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no mercado, há que ir
acompanhando a sua aceitação, a possível mudança de hábito dos consumidores
e verificar possíveis formas de melhoria para, no momento da preparação da
campanha, reunir o maior número de informações relevantes. O ideal é
recorrer a estudos de mercado. Tratando-se de um produto ou serviço novo, há
que se fazer uma sondagem junto de potenciais clientes para verificar a sua
receptividade. Pesquisas com sessões de prova/experimentação do produto são
bastante eficazes.
4. Errar na Mensagem
O fato de a mensagem definida no "briefing" não ser inspiradora é uma
falha grave. "Uma boa idéia não surge do nada. Ela resulta de um "salto
criativo", dado em cima de uma orientação clara espelhada na mensagem.
Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor será a idéia criativa
daí resultante". Portanto, discuta com a agência exaustivamente para que o
briefing seja o inspirador das boas idéias.
5. Prejudicar a Eficácia em Prol da Criatividade
É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que coloquem
os pés na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante, ganhar
prêmios de criatividade, mas, na prática, não atingir o alvo e fracassar por
completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente deveria se
dirigir não a perceberem, também não irão identificá-la como dirigida a eles
e não a reterão em suas mentes.
6. Não ter em Conta os Aspectos Culturais
Há produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso deverá ser
utilizada a mesma abordagem de campanha em todos os países. Diferentes
culturas interpretam e reagem à mesma mensagem publicitária de formas
diferentes. Por isso, é essencial definir uma estratégia consistente e ao
mesmo tempo flexível para não ferir suscetibilidades. O mesmo se aplica à
utilização de estereótipos (insinuar, por exemplo, que todas as mulheres são
donas de casa) que podem ser encarados como um insulto, além de ajudarem a
reforçar preconceitos sociais.
7. Escolher os Meios Publicitários Errados
A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá, nem sempre,
ser o mais adequado para fazer uma campanha de publicidade. Muitas vezes
para determinado produto chegar ao seu alvo, bastará um anúncio numa revista
de menor tiragem, por exemplo, de uma determinada ordem profissional: chega
a um número restrito de pessoas, mas essas podem ser exatamente o
público-alvo do produto ou serviço em causa. Independentemente do orçamento
disponível para a campanha, a escolha dos veículos ou mídias certos é
imprescindível para não "dar tiros em todas as direções".
8. Não Definir um Orçamento Publicitário
É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios
são dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência também não fica
barato. Por isso, é muito importante que, antes de dar qualquer passo, seja
definido o valor que tem disponível no seu orçamento para publicidade e o
apresente com clareza à agência que escolheu ou ao seu próprio departamento
de publicidade. Os métodos, os meios e as pessoas que estarão envolvidas na
campanha serão escolhidos também em função dele.
9. Não Confiar a Campanha a Profissionais
Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense duas vezes
antes de avançar com uma campanha feita por amadores. Apesar de ser mais
dispendioso, é mais seguro entregar estes assuntos a quem sabe. Caso
contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e outros recursos em vão. A
publicidade tem técnicas e métodos específicos que só os profissionais da
área dominam.
10. Não ter um Critério Claro na Escolha da Agência
Pense no que pretende de uma agência de publicidade.
- Quer contratá-la para um projeto de curta duração, ou para uma campanha
de publicidade para maior tempo? - O seu orçamento permite contratar uma
grande agência. É mesmo isso que pretende? - Uma grande agência pode não ser
necessariamente a melhor para a sua empresa, nem ir ao encontro às suas
necessidades ou orçamento.
É essencial fazer uma prospecção de mercado, marcar reuniões com algumas
delas e obter referências sobre trabalhos anteriores. Desta forma, vai se
reduzindo a amostra. No final, terá que selecionar uma entre as três ou
quatro "finalistas".
Alguns Erros Capitais
"A falha de definição clara, em relação ao papel que a publicidade deve
cumprir, por exemplo, no momento em que o "briefing" é passado ao
departamento de criação, é fatal". Este é um erro capital a evitar. Uma
campanha de publicidade "trabalha em conjunto com outras variáveis de
marketing e é errado pressupor que pode substituir o papel que tem que ser
cumprido por elas. Por exemplo, uma boa campanha de publicidade não
substitui a falta de qualidade de um produto. Se for realmente boa, até
contribui para um mais rápido insucesso do mesmo". Outro erro fatal é a
"falta de orientação estratégica". É necessário fazer opções para separar o
essencial do acessório. "Se quisermos fazer tudo para todo mundo, acabamos
por não conseguir ser nada para ninguém".
Perder a noção em relação a quem se dirige a campanha é, por vezes, uma
falha das próprias agências de publicidade. "Não se trata apenas de saber
quem são e onde estão os consumidores que queremos motivar, conquistar ou
fidelizar, mas de conhecer o insight que os fará reagir positivamente a uma
mensagem. Muitas vezes, as campanhas são desenvolvidas tendo em consideração
apenas a criatividade e, na maioria das vezes o resultado é desastroso.
"Criatividade pela criatividade não é, nunca foi e nunca será sinônimo de
eficácia".
José Carmo Vieira de Oliviera Consultor - Sebrae-SP
